HelloFresh Aktie: Neukunden-Schwäche wird zum Dauerproblem

Bei HelloFresh reicht eine höhere Ausgabebereitschaft der bestehenden Kunden bislang nicht aus, um die sinkenden Bestellzahlen aufzufangen. Im zweiten Quartal stieg der durchschnittliche Bestellwert währungsbereinigt um 6,5 Prozent auf 71,00 Euro. Gleichzeitig brach die Zahl der Bestellungen aber um 13,7 Prozent auf 21,8 Millionen ein, der Umsatz sank währungsbereinigt um 7,8 Prozent. Genau hier sieht mwb research das Kernproblem: HelloFresh erzielt zwar mehr Umsatz je Bestellung, gewinnt aber weiterhin zu wenige neue Kunden beziehungsweise wandelt Interessenten zu selten in zahlende Kunden um.

Das belastet nicht nur die aktuellen Zahlen. Im Kochboxengeschäft stieg der durchschnittliche Bestellwert im ersten Halbjahr um 5,7 Prozent, zugleich nahm die Bestellhäufigkeit um 4,1 Prozent zu. Besonders wertvoll sind langjährige Kunden: Nutzer mit mehr als vier Jahren Zugehörigkeit steuerten inzwischen 34 Prozent zum Kochboxen-Umsatz bei, gegenüber lediglich 7 Prozent im ersten Halbjahr 2023. Weil HelloFresh in den vergangenen Jahren jedoch weniger Neukunden erfolgreich konvertiert hat, rücken auch weniger Kunden in diese lukrativen Bestandskundengruppen nach. mwb sieht darin eine Belastung, die sich noch ab 2027 in der Umsatzbasis bemerkbar machen dürfte.

Auch das Ready-to-Eat-Geschäft kann diese Schwäche derzeit nicht kompensieren. Dort gingen die Bestellungen im zweiten Quartal um 10,4 Prozent zurück, während der durchschnittliche Bestellwert währungsbereinigt lediglich um 1,1 Prozent zulegte. Gerade dieses Geschäft ist nach Angaben von HelloFresh stärker auf die Gewinnung neuer Kunden angewiesen. Für das dritte Quartal stellt das Management noch keine Erholung in Aussicht und richtet den Blick vielmehr auf die Entwicklung zum Jahresende. Gleichzeitig verlangt bereits die aktuelle Jahresprognose eine Verbesserung im zweiten Halbjahr: Selbst bei einer ähnlichen Beschleunigung wie im Vorjahr würde HelloFresh nach eigenen Angaben lediglich das untere Ende der Prognosespanne von minus 3 bis minus 6 Prozent beim währungsbereinigten Umsatzwachstum erreichen.

mwb zieht daraus Konsequenzen für die Bewertung der HelloFresh Aktie und senkt das Kursziel von 3,30 Euro auf 2,90 Euro. Die Einstufung bleibt auf „Hold“. Vom aktuellen XETRA-Kurs von 2,727 Euro aus liegt das neue Kursziel nur noch rund 6 Prozent höher.

Für 2026 rechnen die Analysten mit einem Umsatzrückgang beim Berliner Konzern um 6,0 Prozent auf 6,36 Milliarden Euro und einem Gewinn je HelloFresh Aktie von 0,27 Euro. Auch danach wird noch keine Rückkehr zum Umsatzwachstum erwartet: Die Erlöse sollen 2027 auf 6,13 Milliarden Euro und 2028 auf 6,04 Milliarden Euro sinken, während der Gewinn je HelloFresh Aktie leicht auf 0,28 Euro beziehungsweise 0,29 Euro steigt. Eine Dividendenzahlung erwartet mwb für keines dieser Jahre.

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