fashionette: „Die neue Produktkategorie Beauty startet Anfang Q4 2021“

Trotz eines neuen Kundenrekords im ersten Halbjahr musste die fashionette AG ihre Gesamtjahresprognose anpassen. Der Wechsel des Logistikpartners beeinträchtigt die Performance im laufenden dritten Quartal. „Wir haben schnell reagiert und unterstützen unseren Logistikpartner auch persönlich vor Ort“, erläutert fashionette-CEO Daniel Raab im Gespräch mit der Redaktion von 4investors.de. „Wir sind sehr zuversichtlich, dass unsere Customer Experience und damit einhergehend auch die Anzahl an Bestellungen bis spätestens Ende September wieder auf Vorumzugsniveau sind.“ Die Integration von Brandfield soll das Wachstum außerhalb der DACH-Region wesentlich beschleunigen und die neue Produktkategorie Beauty mit mehr als 100 Premium- und Luxus-Beautymarken ab dem vierten Quartal für positive Impulse sorgen.


www.4investors.de: Herr Raab, fashionette musste ihre Prognose für das laufende Geschäftsjahr anpassen. Grund sind „temporäre logistische Herausforderungen durch den Wechsel des Logistikpartners“. Können Sie uns die Hintergründe erläutern? Was ist beim Wechsel schiefgelaufen?

Raab: Eine dynamische Anlaufphase bei der Umstellung auf unseren neuen Logistikpartner haben wir erwartet, denn dass Prozesse bei so großen Veränderungen nicht von Anfang an einwandfrei und zu 100 Prozent nach Plan verlaufen, ist normal. Leider haben unvorhergesehene technische und prozessuale Herausforderungen auf Seiten des Partners zu temporär längeren Lieferzeiten geführt. Wir haben jedoch schnell reagiert und unterstützen unseren Logistikpartner auch persönlich vor Ort.

www.4investors.de: Was heißt das für Ihre Kunden? Müssen diese länger auf die bestellte Ware warten? Oder ist auch Ihr Produktangebot derzeit ausgedünnt?

Raab: Die Umstellung des Logistikpartners hat zu einem angepassten Lieferversprechen geführt: Wir mussten unsere Lieferzeiten vorübergehend von ca. zwei auf ca. vier Werktage verlängern, was zu einer beeinträchtigten Customer Experience geführt hat. Dank unserer gezielten Sortimentserweiterung auf mehr als 17.000 Produkte (+45 Prozent YoY) und 190 Marken (+18 Prozent YoY) konnten wir unseren Kunden jedoch wie gewohnt ein sorgfältig ausgewähltes Sortiment an Premium- und Luxus-Modeaccessoires anbieten.

www.4investors.de: Wie haben Sie auf die Logistikprobleme reagiert? Wann rechnen Sie damit, wieder im Normalmodus agieren zu können?

Raab: Wir haben den Migrationsprozess von Anfang an intensiv begleitet und sofort reagiert, als die Ramp-up-Phase schwierig verlaufen ist und die Herausforderungen größer waren als erwartet. Seitdem unterstützen wir unseren Logistikpartner vor Ort mit all unseren Ressourcen und sind sehr zuversichtlich, dass unsere Customer Experience und damit einhergehend auch die Anzahl an Bestellungen bis spätestens Ende September wieder auf Vorumzugsniveau sind.

www.4investors.de: Was hat für Sie den Ausschlag gegeben, den Logistikpartner zu wechseln? Und welche Vorteile erwarten Sie mittelfristig davon?

Raab: Unser Ziel ist es, dynamisch und profitabel zu wachsen und Europas führende Online-Plattform für Premium- und Luxus-Modeaccessoires zu werden. Für ein profitables Wachstum streben wir sowohl die kontinuierliche Ausweitung unseres Sortiments als auch eine geografische Expansion an. Dadurch verändern sich die logistischen Anforderungen. Durch an unsere Wachstumsziele angepasste, agile Infrastrukturen und Prozesse auf Seiten des neuen Logistikpartners erwarten wir Skalierungseffekte, die sich für uns auszahlen werden.

www.4investors.de: Das erste Halbjahr war bei fashionette von einem starken Wachstum geprägt, aber auch von einem deutlich sinkenden Ergebnis. Haben Sie sich das Neukundenwachstum teuer erkaufen müssen?

Raab: Wie zum IPO kommuniziert, nutzen wir den Nettoemissionserlös, um schneller als der Markt zu wachsen – beispielsweise um das Wachstum des bestehenden Geschäfts durch Marketing- und Kundenakquisitionsinitiativen zu beschleunigen. Dies gelingt uns sehr profitabel. So konnten wir die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten von 54 Euro im ersten Halbjahr 2021 fortsetzen und einen Customer Lifetime Value von 69 Euro für die Kohorte des ersten Halbjahres 2020 nach 360 Tagen realisieren. Dank dieser Marketinginvestitionen konnten wir im ersten Halbjahr 2021 nicht nur ein Nettoumsatzwachstum von +24,9 Prozent erzielen, sondern auch die Zahl der Neukunden im Vergleich zum Vorjahr um 46,5 Prozent steigern, was zu einem neuen Rekord von 411.000 aktiven Kunden führte. Dies entspricht einem Zuwachs von 52,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit wachsen wir nicht nur schneller als der Markt und bauen damit unseren Marktanteil weiter aus, gleichzeitig legen wir damit die Basis für künftige Ergebnissteigerungen.

www.4investors.de: Wie ist die Integration von Brandfield angelaufen? Wann erwarten Sie erste Synergieeffekte aus der Zusammenarbeit?

Raab: Die Akquisition von Brandfield wurde am 1. Juli 2021 erfolgreich abgeschlossen. Seitdem arbeiten wir mit unseren neuen Kollegen an der Vorbereitung für das vierte Quartal 2021 und der Umsetzung erster Synergien. So planen wir bei Brandfield bereits in Q3 2021 eine Ausweitung des Lederwarensortiments um circa +25 Prozent der Marken. Im Gegenzug haben wir bereits damit begonnen, weitere Eigenmarken in fashionettes Produktportfolio aufzunehmen und erarbeiten eine gemeinsame Eigenmarkenstrategie. Parallel arbeiten unsere Kollegen daran, Brandfield in unsere proprietäre IT- und Datenplattform zu integrieren, um zukünftig unseren Kunden in Brandfields Kernregionen Belgien und Niederlande einen noch personalisierteren Online-Einkauf von Premium- und Luxus-Modeaccessoires zu ermöglichen.

www.4investors.de: Welche Erwartungen haben Sie an das laufende zweite Halbjahr? Spüren Sie eine Verlangsamung des Wachstums nach der Wiedereröffnung des stationären Wettbewerbs?

Raab: Wir gehen davon aus, dass bis spätestens Ende September die Liefergeschwindigkeit wieder auf dem Niveau von vor der Logistikumstellung sein wird und wir unsere operativen und strategischen Ziele für das vierte Quartal, unserer umsatzstärksten Periode des Jahres, erreichen werden. Basierend auf verschiedenen Studien sind wir stark überzeugt, dass die Online-Penetration im Fashion- und Luxus-Retail weiterhin dynamisch wachsen wird – unabhängig von den durch den Coronavirus bedingten Effekten. Bis 2025 wird sich der Online-Anteil am Gesamthandel im Premium- und Luxussegment nach Expertenschätzungen auf rund 30 Prozent kräftig erhöhen.

Wir haben deshalb kommuniziert, dass wir auch in 2021 ein starkes Neukundenwachstum von über 20 Prozent bis 30 Prozent realisieren werden. Insgesamt erwarten wir für das laufende Geschäftsjahr einschließlich der Akquisition von Brandfield ein Wachstum des konsolidierten Nettoumsatzes von circa +40 Prozent bis +51 Prozent auf circa 133 Millionen Euro bis 143 Millionen Euro. Pro forma konsolidiert prognostizieren wir für 2021 ein Nettoumsatzwachstum von circa +62 Prozent bis +73 Prozent auf circa 154 Millionen Euro bis 164 Millionen Euro.

www.4investors.de: Einer Ihrer Wachstumstreiber soll der Ausbau des Produktangebotes sein. Welche Ziele verfolgen Sie hier? Beeinträchtigen auch hier die Logistikprobleme Ihren Zeitplan?

Raab: Unsere dynamischen und profitablen Wachstumsziele umfassen neben der geografischen Expansion auch den Ausbau unseres Sortiments in bestehenden sowie in angrenzenden Produktkategorien. Die gezielte Sortimentserweiterung in bereits bestehenden Produktkategorien erweist sich als sehr erfolgreich, da beispielsweise 75 Prozent unserer wiederkehrenden Kunden im ersten Halbjahr 2021 Premium- und Luxusprodukte aus mindestens zwei verschiedenen Produktkategorien gekauft haben.

Der Launch unserer neuen Produktkategorie Beauty ist für Anfang Q4 2021 mit mehr als 100 Premium- und Luxus-Beautymarken geplant. Darauf haben unsere Herausforderungen in der Logistik keinen Einfluss. Wir sind von dieser Sortimentserweiterung sehr überzeugt, denn die Ergebnisse unserer Marktforschung zeigen, dass in dieser Produktkategorie ein sehr großes Cross-Selling-Potenzial vorhanden ist. So haben Frauen, die in den vergangenen zwei Jahren eine Designertasche gekauft haben, auch zu 91 Prozent Premium- und Luxus-Beautyprodukte gekauft.

www.4investors.de: Wo geht die Reise mittelfristig hin bei fashionette?

Raab: Wir fokussieren uns auch weiterhin auf unsere drei strategischen Prioritäten, um unser profitables Wachstum voranzutreiben. Dazu zählt für uns die geografische Expansion, sowohl organisch als auch anorganisch, die Ausweitung unseres Sortiments in bestehenden und angrenzenden Produktkategorien sowie kontinuierliche Investitionen in unsere Prozesse und unsere proprietäre IT- und Datenplattform. So wird Brandfield beispielsweise wesentlich das dynamische und profitable Wachstum außerhalb der DACH-Region beschleunigen und die neue Produktkategorie Beauty dazu führen, dass wir unseren Kunden eine noch bessere Customer Experience ermöglichen. Dabei steht unser bereits angesprochenes Ziel im Fokus: dynamisch und profitabel zu wachsen und Europas führende Online-Plattform für Premium- und Luxus-Modeaccessoires zu werden.