Disaggregation und Demateralisierung: Wie Bitcoin, Apple, Spotify & Co. die Welt verändern

Mein letzter Gastbeitrag auf 4investors behandelte die Aspekte der Serviceökonomie, um in transparenten Netzwerken und digitalen Ökosystemen zu überleben. Es ging um das Verständnis, dass nicht nur die reinen (Kern-)Produkte und (Hardware-) Komponenten, sondern immer mehr die zusätzlichen Dienstleistungen um das eigentliche Produkt Mehrwerte und damit sogar separate Gewinn-Chancen bieten.

Genau hier setzen zwei weitere Trends der Digitalen Transformation an und unterstützen Unternehmen bei der Definition neuer Leistungspakete: Die Disaggregation und Demateralisierung! Beide Begriffe wurden bereits 2013 von Wissenschaftlern der IUC Berkley School of Information aufgegriffen, doch haben sie bis heute im deutschsprachigen Raum wenig Aufmerksamkeit gefunden.

Unter der Disaggregation verstehen wir die Aufgliederung von Produktmerkmalen in unterschiedliche Einzelgrößen und Bedeutungen, um dank eines neuen Rollenverständnis der Produkte neue Serviceleistungen zu generieren. Die 1998 gegründete Unternehmensgruppe Scout24 hat mit gleich mehreren Online-Angeboten Beispiele für die Disaggregation hervorgebracht: Aus ursprünglichen Leistungspaketen der Tageszeitungen entstanden einzelne, für sich selbst stehende Online-Angebote wie Immobilienscout und Autoscout. Wer sucht heute noch in der Tageszeitung nach Wohnungen oder gebrauchten PKWs? Die Scout24 Gruppe war in vielen Bereichen die disruptive Substitution für die klassischen Tageszeitungen, und stieg im Juni 2018 in den MDAX der Deutschen Börse auf. Die Marktplätze Autoscout und Finanzcheck wurden allerdings im Dezember 2019 für 2,9 Milliarden Euro an den Private Equity Investor Hellmann & Friedman weiterverkauft. Wesentlich plumper hantiert Ryanair mit der Disaggregation und hat sich dennoch in die Liga der profitabelsten (Kostenführer-) Airlines befördert: Alle möglichen Leistungen, die früher einmal zum normalen Standard einer Flugreise gehörten (wie z.B. Sitzplatzreservierung, Getränke während des Flugs und Freigepäck bis 20 Kilo Gewicht), wurden in separat zu bezahlende Services aufgegliedert. Die Kunden scheint dies - bei all dem Erfolg von Ryanair - nicht zu stören.

Doch die Disaggregation zerlegt nicht nur Produkte und verpackt diese als reine Dienstleistungen: Oft entsteht ein komplett neues Serviceverständnis. So sehen sich moderne Automobilhersteller heute nicht mehr als ausschließliche Produzenten von PKWs, sondern als Anbieter von Mobilitätslösungen, oder Hotelbetreiber als Vermittler von organisierten Events mit emotionalen Erlebnissen. Industrieunternehmen rutschen immer mehr in die Rolle von Dienstleistern, die – neben den eigentlichen (Hardware-) Komponenten – vor allem dank individuell zu beauftragenden und zu vergütenden Installationen, Wartungen, Datenanalysen und Entsorgungen ihre Rentabilität steuern.

Die letzten Beispiele der Disaggregation verweisen zudem auf den zweiten Trend, der Unternehmen bei der Suche nach neuen Servicepaketen hilft, der Demateralisierung. Hier geht es um die Verwandlung von physischen Produkten in Software-basierte Dienstleistungen. Denn sowohl bei der Scout24 Gruppe als auch bei den meisten Mobilitätslösungen der Automobilhersteller (wie Car Sharing oder Taxivermittlung), handelt es sich am Ende schwerpunktmäßig um Softwarelösungen.

Dabei muss der Effekt der Demateralisierung nicht immer mit einer Disaggregation einhergehen: Filmrollen für Kinofilme wurden bereits großenteils durch Video-Streaming (z.B. YouTube oder Netflix) oder die Musikkassette bzw. Langspielplatte durch Musik-Streaming (z.B. Spotify oder Apple Musik) ersetzt. Und so mancher trägt heute keine Uhr mehr, sondern hat die entsprechende Software auf seinem Smartphone, so wie auch jene für einen Kompass oder ein Maßband. Applikationen des Smartphones, wie E-Mail, WhatsApp oder Trello, dematerialisierten zudem die früheren Postnachrichten. Im Industriesektor wird die physische Steuerung und Wartung von Maschinen immer mehr durch Software übernommen, (Produkt- ) Schulungen finden nicht mehr durch menschliche Trainer sondern dank eLearning statt und Chatbots tauschen menschliche Callcenter Mitarbeiter durch Softwareroboter aus. Dies alles geschieht nicht nur im Sinne der Kostenoptimierung, sondern auch zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Es geht um On Demand Leistungen mit einer Verfügbarkeit von 24/7 über alle möglichen, omnichannel Kommunikationskanäle.

Schlussendlich unterstützt auch die Dematerialisierung den Effekt der Substitution. Schon Michael Porter erwähnte die Gefahr der Substitution, also den Austausch eines Produktes durch ein Ersatzprodukt, als ein wesentliches Wettbewerbsrisiko. Onlinebanking oder Apple Pay ersetzen das physische Bargeld, so wie auch die Blockchain-basierten kryptischen Währungen (wie Bitcoin und Ethereum), Gesundheits-Apps mit künstlicher Intelligenz übernehmen die Funktion eines Arztbesuches und Geschäftsreisen kann man sich dank Videokonferenzen mittels Facetime und Skype sparen. Es bleibt spannend, welche weiteren Servicevorteile die Dematerialisierung mit oder ohne Disaggregation hervorbringen werden.

Alle Blogbeiträge von Marcus Disselkamp zum Themenkomplex der Wettbewerbsfähigkeit in Zeiten der Digitalen Transformation finden Sie auf seiner Blog-Seite auf 4investors: hier klicken!

Marcus Disselkamp ist unser Gastautor zu dem Themenkomplex der Wettbewerbsfähigkeit in Zeiten der Digitalen Transformation. Sein aktuelles Buch mit dem Titel: „Digitale Megatrends – Die Zukunft von Unternehmen“ erschien Ende 2019. Mehr über ihn und sein Business Coaching finden Sie unter www.disselkamp.com. Auf den etablierten Streaming Diensten finden Sie zudem seine Podcast Folgen unter dem Motto „Hast Du schon daran gedacht?“, bei welcher er Startups ein wenig auf den Management-Zahn fühlt.

Disclaimer: Der Text ist eine Kolumne von Marcus Disselkamp. Der Inhalt der Kolumne wird von 4investors nicht verantwortet und muss daher nicht zwingend mit der Meinung der 4investors-Redaktion übereinstimmen. Jegliche Haftung und Ansprüche werden daher von 4investors ausdrücklich ausgeschlossen!

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