DIGITAL L€ADERS – Wie DeliveryHero, Biontech und andere Firmen mit der Digitalisierung Geld verdienen

Für Unternehmen kommt es nicht mehr nur darauf an, mit der Digitalisierung zu leben. Unternehmen überleben allein durch die kontinuierliche Bereitschaft zu innovativen Geschäfts- und Führungsmodellen. Dabei stellen sich für jede Organisation zentrale Fragen: Wie gelingt es, den digitalen Wandel und die damit verbundenen Veränderungen zu managen? Wie rettet man bestehende Geschäftsmodelle und macht diese zukunftsfähig? Woher kommen die Ideen für neue Geschäftsmodelle? Und wie gelingt es, dass die Digitalisierung nicht nur ein Investment bleibt? Kurzum: Wie lässt sich in digitalen Zeiten Geld verdienen?

Neun Prinzipien helfen Unternehmen, mit der Digitalisierung Geld zu verdienen: Die Anpassungsfähigkeit fordert uns als erstes der neun Prinzipien dazu auf, moderne Geschäftsmodelle wie die Service-, Daten-, Plattform-, Creator- oder Startup-Ökonomie als aktiven Bestandteil unserer Wettbewerbsfähigkeit selbst zu nutzen. Schon in meinen früheren Blogbeiträgen nannte ich hier Firmen wie Scout24 oder Auto1, die dank der Daten- bzw. sogar auch Plattform-Ökonomie vollkommen neue Wettbewerbsvorteile und Gewinn-Chancen realisieren. Doch auch die jungen deutschen Superstars wie Biontech oder DeliveryHero nutzen aktiv digitale Daten, so wie Biontech mit seinem Kooperationspartner Pfizer mit Israel neben dem eigentlichen Liefervertrag für den COVID-Impfstoff ein zusätzliches Abkommen zum Datenaustausch geschlossen hatte.

Beim zweiten Prinzip, der Ambidextrie, geht es um das Gleichgewicht einer laufenden Optimierung des Bestandsgeschäfts sowie der kontinuierlichen Hinterfragung und (disruptiven) Erneuerung. Wer sich nur um sein Tagesgeschäft kümmert, verliert den Anschluss! Denn viele der bisherigen Geschäftsmodelle haben sich bereits überholt, man spricht teilweise von toxischen Geschäftsmodellen. Firmen wie Otto, Siemens oder HUK Coburg erfinden sich immer wieder neu, um nicht wie ihren früheren Wettbewerber wie Quelle oder AEG aus dem Markt zu fliegen. Die Ambidextrie bedarf dabei die Lust am Perspektiven- und Paradigmenwechsel, was direkt zu dem dritten Prinzip der Abenteuerlust führt. Abenteuerlust steht für die Freude am Ausprobieren, die Lust am Neuen und den Mut zu proaktiven und unkonventionellen Wegen und Handlungen. Mögliche Paradigmenwechsel sind beispielsweise die Disaggregation (Aufgliederung von Produktmerkmalen) und Dematerialisierung (Überführung physischer Produkte in Softwarelösungen), aber auch die Betrachtung neuer Märkte (z.B. neuer Kundengruppen).

Damit ein Abenteuer kein Misserfolg wird, gilt das vierte Prinzip der Agilität mit dem bewussten Kerngedanken „mit dem Kunden lernen“ und nicht mehr „von dem Kunden lernen“. Denn es reicht heute nicht mehr, seine Kunden nur nach den ihnen bekannten Wünschen zu befragen. Kunden wissen oft selbst nicht, wie ihre Bedürfnisse noch besser befriedigt werden können. Dank Iterationen und regelmäßiger Korrekturen (sog. Pivotings) können diese unbekannten Potentiale identifiziert und als innovative Lösungen realisiert werden. AboutYou von Otto war auch nicht gleich vom Start weg erfolgreich, sondern benötigte einige Iterationen und Korrekturen, bis aus dem Startup ein erfolgreiches Unicorn wurde.

Diese Iterationen und Korrekturen geschehen in kleinen Schritten mit jeweils kleinen Erfolgen (sog. Quick Wins). Damit sind wir beim Kerngedanken des fünften Prinzips der Akzeleration, also Beschleunigung. Denn schnell realisierte, funktionierende Lösungen sind wichtiger als ausführliche Analysen und Planungen. Dies ist auch die Idee der minimal funktionierenden Produkte (MVP) aus der Lean Startup Methodik, bei denen nicht alle, aber zentrale vollumfänglich nutzbare Funktionen bereits verkauft werden können. Noch erfolgsversprechender funktioniert der Aspekt der Akzeleration bei minimal wertvollen Produkten (MWP), bei den nicht nur einige Basis- und Leistungsanforderungen der Kunden zügig bedient werden, sondern bereits einige erste Begeisterungsmerkmale Kunden an eine neue Leistung binden. Über diesen innovativen MWP-Gedanken berichte ich in meinem neuen Buch DIGITAL L€ADERS aus dem Gabal Verlag zum ersten Mal!

Schnelle Erfolge lassen sich aber nicht erzielen, indem ständig alle Betroffenen in die Veränderungsprozesse eingebunden werden. Das sechste Prinzip der Antifragilität behandelt nun den Aspekt, wie Menschen zum digitalen Wandel motiviert werden können. Und hier gilt das Gesetze der Wenigen: Lieber mit wenigen Experten anfangen und eine neue digitale Lösung erarbeiten, als auf alle warten zu müssen! Wir sprechen hier von einem viralen Veränderungsmanagement, bei dem erste kleine Erfolge jenen Nährboden schafft, welches das Vertrauen der großen Masse aller Betroffenen in die Veränderungsmaßnahmen stärkt. Es gilt nicht mehr der klassische Ansatz sofort „alle Betroffenen zu Beteiligten zu machen“, sondern vielmehr wie ein aufgetauchtes, aber unscheinbares U-Boot ohne viel Aufsehen erste Maßnahmen zu starten, um dann mit den kommenden Erfolgen mehr und mehr an Transparenz zu schaffen.

Die Expertisen für den digitalen Wandel sind breit gestreut - wir müssen den Experten nur die passenden Freiräume und Spielregeln bieten. Dies ist die Kernaussage des siebten Prinzips der Autonomie und entspricht dem Charme vieler agiler Methoden wie Scrum oder Objectives & Key Results (OKR). Gelebt wird OKR beispielswiese bei Google, Spotify oder Zalando, wo über kurze Zeiträume (sog. Sprints) Aufgaben und Verantwortungen auf Experten und Teams delegieren werden, ohne dass zwischendurch Führungskräfte auf die Verantwortlichen einwirken. Damit diese Autonomie aber funktioniert, benötigt es klare Rollen, wie denen der Fach-, Prozess- und Machtpromotoren (die bei Scrum dann u.a. Entwicklungsteam, Scrum-Master und Product Owner heißen), klare Kompetenzen (damit wir nicht im altbekannten Peters-Prinzip landen) und klare Spielregeln (wie der Definition erwünschter Ergebnisse, Zeiten, Abstimmungen und Dokumentationen).

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Das achte Prinzip des Allignments, bzw. der Ausrichtung dezentraler Strukturen, behandelt daher die Steuerung agiler Teams anhand von Steuerung- oder Zielsystemen. Denn je nach Reifegrad oder Bewusstseinsstufe benötigen die Mitglieder von (agilen) Organisationen klare Perspektiven, Spielregeln, Ziele und Meilensteine. Nur die wenigsten Personen können ohne eine Zweckbestimmung und eine Planung von Arbeitsschritten ihre Ideen, Innovationen oder Veränderungen umsetzen. Ein zentraler Baustein des Alignments ist die osmotische Kommunikation, bei welcher der Austausch von Informationen kein Selbstzweck sondern ein eindeutiges Ziel ist, aber auch die normativen Aspekte wie Vision und Mission. Berühmt ist beispielsweise Amazon’s Vision „to be earth´s most customer-centric company”, welche im Unternehmen viele Entscheidungen legitimiert, Mitarbeiter motiviert und Orientierung für strategische Entwicklungen bietet.

Das neunte, letzte Prinzip der Digital Leaders ist die konsequente Anerkennung und Würdigung auch von kleinen Erfolgen. Kurzfristige Erfolge sind die Basis für Veränderungen, doch eine weitere klassische Grundregel der guten Führung ist weiter unabdingbar: die offene Benennung der erfolgreichen Projektbeteiligten. Es braucht nicht immer eine große Party. Aber kleine Anlässe zur offenen Anerkennung von individuellen Leistungen sind wichtig, halten die Motivation aufrecht und können an vielen Stellen in die Arbeit der Teilnehmer an digitalen Projekten eingebaut werden. Viel größer agiert da der Berliner Digitalversicherer Wefox der erst kürzlich zum Unicorn aufstieg, wovon auch Angestellte im Rahmen einer direkten Firmenbeteiligung profitieren.

Die digitale Transformation ist nicht nur ein Digitalisierungsprojekt! Es geht um viel mehr: Etablierte Unternehmen benötigen ein bewusstes Verständnis für neue Geschäfts- und Führungsmodelle sowie die Bereitschaft, diese aktiv umzusetzen. Wer diese neun Parameter der Digital Leaders berücksichtigt, der kann den digitalen Wandel aktiv für sich nutzen, neue Wettbewerbsvorteile generieren, an Attraktivität am Arbeits- und Kapitalmarkt gewinnen und als Unternehmen mit viel Spaß, Freude und Genugtuung der Zukunft entgegensehen.

Marcus Disselkamp ist unser Gastautor zu dem Themenkomplex der Wettbewerbsfähigkeit in Zeiten der Digitalen Transformation. Sein neuestes Buch mit dem Titel: „DIGITAL L€ADERS“ erschien jetzt gerade im August 2021 im GABEL Verlag. Mehr über ihn und sein Business Coaching finden Sie unter www.disselkamp.com. Hier bei 4investors sowie auf allen etablierten Streaming Diensten finden Sie zudem seine Podcast Folgen unter dem Motto „Kurz Nachgedacht?“, mit Gedanken zur Unternehmensführung im Rahmen der digitalen Transformation. Alle Blogbeiträge von Marcus Disselkamp zum Themenkomplex der Wettbewerbsfähigkeit in Zeiten der Digitalen Transformation finden Sie auf seiner Blog-Seite auf 4investors: hier klicken!



Disclaimer: Der Text ist eine Kolumne von Marcus Disselkamp. Der Inhalt der Kolumne wird von 4investors nicht verantwortet und muss daher nicht zwingend mit der Meinung der 4investors-Redaktion übereinstimmen. Jegliche Haftung und Ansprüche werden daher von 4investors ausdrücklich ausgeschlossen!