Tonies: Mit Pokemon, Disney und DFL zu neuen Höhen

Als Tonies im November 2021 über ein SPAC an die Börse kam, dachten viele Marktbeobachter eher an ein „one hit wonder“. Eine Box, auf die man Figuren steckt, die dann etwas erzählen. Große Perspektiven haben viele nicht dahinter gesehen, eher den kurzfristigen Hype. Der erste Kurs lag damals bei 12,50 Euro, im Laufe der Zeit ging es bis auf 3,46 Euro nach unten. Inzwischen hat sich das Papier wieder erholt und notiert um die 10 Euro.

Schwung in das Geschäft hat eine neue, vielseitigere Tonie-Box gebracht, die seit September 2025 erhältlich ist. Wie die alte Box ist sie bildschirmfrei, sie bietet interaktive Funktionen an, der Speicherplatz ist größer, der Akku läuft länger. Außerdem ist sie für Kinder ab 1 Jahr geeignet, der Vorgänger wurde erst ab 3 Jahren empfohlen.

So kann man eine ganz neue Zielgruppen erschließen, wie IR-Manager Moritz Verleger auf einer mwb inspired Konferenz in Frankfurt deutlich macht. Damit verlängert sich der Zyklus an Jahren, in dem Kinder die Box benutzen. Im Schnitt übrigens 280 Minuten pro Woche.

Offiziell ist die Gesellschaft nur in sechs Ländern aktiv, tatsächlich finden sich Tonie-Boxen in mehr als 100 Ländern. Verkauft wurden im Laufe des 10jährigen Bestehens von Tonies bisher mehr als 10 Millionen Boxen und 135 Millionen Tonies-Figuren. 70 Prozent aller verkauften Boxen sind auch heute noch aktiv. Inzwischen werden über die Nutzungsdauer einer Box rund 20 Figuren verkauft. Jede Figur kostet 17 Euro, für Spiele werden bis zu 25 Euro berechnet.

2025 kam Tonies auf einen Gesamtumsatz von 630 Millionen Euro (+36 Prozent). Davon entfallen 214 Millionen Euro (+16 Prozent) auf den DACH-Raum und 276 Millionen Euro (+40 Prozent) auf Nordamerika. Die restliche Welt trägt 140 Millionen Euro (+68 Prozent) zum Umsatz bei. Die bereinigte EBITDA-Marge verbessert sich von 7,5 Prozent auf 8,5 Prozent. Bisher sind nur diese Eckdaten für 2025 bekannt. Am 14. April soll der Jahresbericht publiziert werden.

Wie groß die Möglichkeiten gerade in den USA sind, macht eine Zahl deutlich. Im DACH-Raum liegt die Marktdurchdringung von Tonies bei 50 Prozent. In Nordamerika sind es „erst“ 10 Prozent. Verleger macht deutlich, dass man dort gerne zulegen möchte, 30 Prozent wären ein toller Wert. Andere Märkte warten noch darauf, von Tonies bespielt zu werden. Dazu zählen Japan, Korea und Spanien. Dort dürfte es weiteres Potenzial für die Gesellschaft mit Sitz in Düsseldorf geben.

Partnerschaften mit Pokemon, der DFL und Zoomania
Weiteres Potenzial bringen die vielen Partnerschaften, sei es mit Pokemon, Disney, Warner Bros, Hasbro oder auch mit der DFL (Deutsche Fußball Liga). Man will neue Figuren gleichzeitig mit dem Starttermin von Kinofilmen herausbringen, zuletzt ist dies bei Zoomania 2 gelungen. Zusätzlich setzt Tonies verstärkt auf Zubehör, das reicht vom Bluetooth Kopfhörer bis hin zur Halterung.

Am 18. Juni wird Tonies einen Kapitalmarkttag in London (Großbritannien) organisieren. Dort dürfte das mittelfristige Margenziel ein Thema sein, wie auf der mwb-Konferenz zu hören ist. 16 Prozent könnten ein Ziel sein. Zum Vergleich: 2023 lag die bereinigte EBITDA-Marge bei 4,0 Prozent, 2024 waren es 7,5 Prozent, für 2025 wurden 8,5 Prozent gemeldet.

Die Aktien von Tonies (WKN: A3CM2W, ISIN: LU2333563281, Chart, News) notieren zum Wochenende bei 9,66 Euro (-6,4 Prozent). In den vergangenen zwölf Monaten hat die Aktie 77 Prozent zugelegt.