Knorr-Bremse, Puma, Rational, Teamviewer - Wachstumsstrategien: Wo sind die Mehrwerte?

Viele Firmen fühlen sich wohl im Sumpf der Vergleich- und Austauschbarkeit. Anstatt nach eigenen Mehrwerten zu suchen, vergleicht man sich mit anderen ("Benchmarking"), ignoriert sich ändernde Kundenbedürfnisse oder beachtet einfach nicht die Stärken der eigenen Mitarbeiter, Entwicklungen oder Leistungen. Dabei gibt es eindeutige Maßnahmen zur Generierung von Mehrwerten, über die sich dann nicht nur die Kunden, sondern auch alle übrigen Stakeholder (wie Mitarbeiter, Investoren, Lieferanten) freuen.

Es benötigt verschiedene Schritte, um am Ende seine Kunden mit einem klaren Nutzen überzeugen und zum Kauf bewegen zu können. Erstens betrachtet man die vorhandenen Leistungspakete (wie Produkte und Services) eines Unternehmens sowie das Leistungsangebot des Wettbewerbs, um daraus mögliche Alleinstellungsmerkmale abzuleiten. Jedoch kommen wir hier bereits zu einem zentralen Hindernisgrund für ein fehlendes Unternehmenswachstum: Viele Unternehmen kennen ihre eigenen Mehrwerte nicht! Weder Management, Marketing, Vertrieb noch Produktion oder Logistik sind sich möglicher Alleinstellungsmerkmale bewusst. Vielmehr erhält man allgemeine Aussagen und oberflächliche Produktinformationen, ohne aber wirklich auf den Punkt zu kommen. Es fehlt einfach die Kenntnis über die eigenen Vorteile, sowohl in der Breite an informierten und engagierten Personen, wie auch in der Tiefe an Fachkompetenzen. Aber wie soll ein Vertrieb einen Kunden von der Leistung überzeugen, Einwände überwinden und zum Abschluss kommen, wenn er den Charme der eigenen Lösung nicht verstanden hat. Kunden möchten sich verlieben, aber das geht nur, wenn die Kontaktpersonen zu den Kunden (wie Vertrieb und Service) ebenfalls in die eigenen Lösungen verliebt sind.

Nach der Kenntnis über die möglichen, allgemeinen Alleinstellungsmerkmale und Vorteile, gilt es zweitens, die individuellen Möglichkeiten zu identifizieren, die aus den Alleinstellungsmerkmalen konkrete Mehrwerte für einzelne Kundengruppen generieren. Mit anderen Worten: Es reicht nicht, dass ein Unternehmen über ein spannendes Leistungsangebot verfügt („Kenntnis“), vielmehr müssen nun daraus konkrete Kundennutzen abgeleitet werden („Identifikation“), wobei verschiedenste moderne Techniken (wie die Customer Journey, Understanding the Job oder das Kano-Modell) helfen können. Drittens gilt es den Kundennutzen zielgruppenorientiert zu kommunizieren und die Kunden von ihm zu überzeugen („Vermarktung“). Dazu zählen erneut der Vertrieb und das Marketing, wobei der Vertrieb die eigentliche Kundenansprache und -Überzeugung verantwortet, während das Marketing das „wo“ und „wie“ der Kommunikation mit dem Kunden beeinflusst. Aber über diese beiden Rollen haben wir ja schon an einer früheren Stelle ausführlich gesprochen

Wenn Firmen trotz interner Suche keine wirklichen Mehrwerte finden, dann müssen diese zuerst einmal geschaffen werden. Wir reden hier von Verbesserungen, Sortimentserweiterungen („Innovationen“) oder gar Disruptionen bei den Leistungsangeboten, Märkten oder Geschäftsmodellen. In diesem Fall gibt es nicht drei, sondern vier Schritte auf dem Weg zu Mehrwerten, angefangen von einer Innovation, gefolgt von der breitgestreuten Kenntnis über die Mehrwerte bei vielen Multiplikatoren in und außerhalb der Firma, der Identifikation konkreter Kundennutzen basierend auf den Mehrwerten sowie der erfolgreichen Vermarktung des Nutzens bei den Kunden.

Nur dank Mehrwerten werden Unternehmen zu Nutzenführern! Und diese beweisen immer wieder, dass die Unabhängigkeit vom Preis als Kaufgrund direkt mit einem besonderen Kundennutzen korreliert! Sie bieten etwas Besonderes, wofür der Kunde gerne bereit ist, tiefer in die Tasche zu greifen. Und dies ist ein ganz zentraler Aspekt von Nutzenführern: Den von ihnen generierten Mehrwert honorieren die Kunden. Sie akzeptieren höhere Margen, was bei den Nutzenführern zu höheren Renditen führt. Dies macht die Identifikation eines Nutzenführers einfach: Nicht jene Firmen gehören dieser strategischen Gruppe an, die NUR den Kunden einen Nutzen bieten, sondern jene Unternehmen, die neben ihren Kunden auch sich selbst und ihren Gesellschaftern einen finanziellen Mehrwert in Form von Rentabilität und Wertzuwachs erwirtschaften. Und wir haben in Deutschland sehr viele erfolgreiche Nutzenführer, wie beispielsweise Herrenknecht (Tunnelvortriebsmaschinen), Knorr-Bremse (Bremssysteme), Ottobock (Prothesen), Puma (Sportartikel), Rational (Kochsysteme), Siltronic (Halbleiter) oder Teamviewer (Fernwartungssoftware).

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Von unserem Gastautor Marcus Disselkamp ist gerade sein neues Buch „Wachstumsstrategien von Unternehmen – Wettbewerbsfähigkeit in disruptiven Zeiten sichern“ im Haufe Verlag erschienen. Mehr über ihn und sein Business Coaching finden Sie unter www.disselkamp.com. Auf den etablierten Streaming Diensten finden Sie zudem seine Podcastfolgen „Kurz Nachgedacht“ mit Themen zur Unternehmensführung in Rahmen der digitalen Transformation.

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